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全民“盖楼”正在压垮双十一

2019-12-08 00:42:48 钛媒体 分享

 

" 双十一 " 正在从购物狂欢演变成一场大型网络智力游戏,不仅拼智力、时间、精力,还要消耗你的人际关系。

当拼多多的 " 砍一刀 " 正在淡出人们的视线,从拼多多 " 取经 " 回来的淘宝却把 " 社交助力 " 玩得出神入化乃至丧心病狂,那些本来希望逃离双十一的人也被亲朋好友的盖楼口令裹挟了进来。

组队盖楼大挑战利用人们的社交虚荣心,从众心理和 " 沉没成本厌恶 ",使整个社交网络成为一个大型 " 修罗场 "。

由于盖楼没有设置层数上限,无限拉人模式已经和传销无异," 杀红眼 " 的用户甚至自掏腰包发红包拉人,成为挑动集体大乱斗的淘宝赚取用户、流量和广告费的 " 工具人 "。

面对淘宝设置的这场大部分人全输的游戏,越来越多的人开始醒悟过来,开始在胜利无望的情况下弃楼、卖楼,即便屡被屏蔽,一条卖楼产业链在微博、闲鱼等平台悄然兴起。

卖楼潮也是一股汹涌澎湃的民意洪流,一种在经济学原理之下的自发市场矫正,一次集体反对投票。随着时间的推移,楼层越来越多地集中于少数人手中,马太效应将会成为最终结局,绝大多数人则陪上了时间、精力、关系而收获甚微。

往年的双十一规则已经如高数题目一般复杂,今年更是加入了愿望清单、喵喵币、盖楼等社交玩法。当 " 微信最严外链规范 " 已经封杀了拼多多等社交电商的砍价链接,淘宝的口令红包却可以在微信关系链中畅通无阻,更攻陷了微博、闲鱼等全网平台。

阿里曾经被认为没有社交基因和游戏基因,但是在揣摩利用人性弱点,利用社交游戏和薅羊毛心理从全网带流量方面却玩得炉火纯青。有人把淘宝的双十一营销总结为 " 期货 + 网游厮杀 + 底层骚扰 + 价格歧视 "。

对于何以淘宝双十一的规则越来越复杂,有三种主要的观点。有人认为这是一种筛选 " 时间不值钱 " 用户的价格歧视行为,也有人认为这是市场下沉的淘宝在向拼多多、趣头条学习。还有人表示淘宝已经进入了存量市场的唤醒和 " 挖潜 ",只能通过这种集体狂欢,才能把大量的非活跃用户调动起来。

如果淘宝的目的在于价格歧视,那么过于复杂的规则,时间付出与回报的不对等正在使这套机制失效。就像线下商业从来没有实现百分之百的价格歧视,因为筛选机制的复杂度直接决定买卖双方的心智成本。

虽然大数据和个性化推送,让数字经济有可能实现更精准的价格歧视,但复杂的规则已经把卖家和买家都搞得疲惫不堪,用户宁可不享受最优价格,甚至被逼向规则更加简单透明的友商。

如果这是淘宝向拼多多、趣头条学习的结果,那么 " 无限盖楼 " 则是一次性耗光人际关系的竭泽而渔,属于双十一的非常操作而非平时的常规操作。在双十一的战车上早已 " 骑虎难下 " 的淘宝,只能不顾后果地启动这样竭泽而渔的活动,冲一把业绩。

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