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波司登推万元羽绒服试水高端,市场接纳尚需时日

2019-11-28 02:43:12 蒋澆 蒋澆 分享

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  立冬已至,羽绒服迎来了传统销售旺季。伴随着双十一、双十二等各大电商促销节日的来临,服装企业们也纷纷推出新品,羽绒服的价格也普遍上涨。近日,国产羽绒服品牌波司登推出了全新万元登峰系列产品,售价5800元起,最贵的珠穆朗玛峰款售价为11800元,价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌。WPg中文科技资讯

  11月11日,就在电商促销日这一天,蓝鲸产经记者却在波司登天猫官方旗舰店上看到登峰系列已经悄然下架,虽然此前还特意为其推出了双十一促销价,联想到此前媒体报道,波司登登峰万元羽绒服天猫上线一周仅售数件,新品推出两周不到就在天猫上下架,耐人寻味。WPg中文科技资讯

  事实上,波司登从推出登峰系列后就一直引发热议,业内人士表示,波司登推出万元价位羽绒服后,不少网友调侃称穿不起,背后实则是消费者对波司登高端定位的不认可。那么,国产品牌波司登价格凭何卖上万,羽绒服涨价背后到底蕴含何种逻辑?WPg中文科技资讯

  摆脱“土味”,变身高端WPg中文科技资讯

  相关数据显示,去年羽绒服平均售价为每件555.6元,较2017年增长了7.51%,今年价格仍在上涨。作为国内头部羽绒服品牌,波司登去年平均售价为700-800元之间,今年已到1100-1200元,涨幅逾36%。WPg中文科技资讯

  据央视报道,国内羽绒服涨价是由于羽绒价格的上涨。调查显示,从2016年9月份至今年上半年,羽绒价格一直上涨。其中,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月初的价格约19万元每吨,今年最高价约45万元左右。尽管今年下半年来,羽绒价格有所下降,但依然处于历史高位。WPg中文科技资讯

  除了原材料上涨外,业内普遍认为,近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后,一定程度上提升了消费者购买羽绒服的心理价位。随着国外高端羽绒服带动的热潮,以波司登为代表的国产品牌急于抓住机遇,布局高端市场。WPg中文科技资讯

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  国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年至2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见,自去年起波司登产品结构已发生巨大变化,主要价位段在1500左右,整体偏向中高端发展。WPg中文科技资讯

  实际上,随着消费的不断升级,国产羽绒品牌正在由低端向中高端转型。头部品牌波司登更不用说,急于摆脱大众印象中廉价甚至带有些“土味”的标签。在此背景下,公司于2018年正式推出了“聚焦主航道,收缩多元化”的全新战略,重新聚焦单一羽绒赛道。WPg中文科技资讯

  战略发布后,波司登在产品方面,对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级,先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品。渠道方面,入驻主流商圈,门店升级改造,并与天猫等电商达成战略合作,打通线上线下。在资源整合方面,两次亮相时装周,2018年开始在全球范围内开设买手店,并与前LV、纪梵希等顶级设计师合作。WPg中文科技资讯

  显然,波司登正通过提价、升级、整合等一系措施,试图塑造着全新的品牌形象。国信证券分析师认为,相比于国外品牌而言,国产羽绒服无论从品牌,还是价位上都有较大的提升空间。WPg中文科技资讯

  频频提价的逻辑WPg中文科技资讯

  急于摆脱土味标签的波司登,继去年实施各项战略措施外,于今年10月31日推出了创立以来最高端的“登峰”系列产品,价格在5800-11800元间,直追均价为8000-10000的行业领导者加拿大鹅。WPg中文科技资讯

  原本以性价比著称的老牌羽绒服突然卖上万元,十分引人关注。尤其是在服装行业不景气的大环境下,波司登为何剑走偏锋?堪比“奢侈品”价位能否让消费者接受?WPg中文科技资讯

  商业观察家江瀚认为,近年来,波司登重新崛起主要是由于其瞄准了国内羽绒服中段市场。此次高端化布局,更是抓住国产羽绒服全面转型的机遇,用高端产品开拓高价位市场。WPg中文科技资讯

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