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小米距离家电帝国还有多远

2019-11-27 21:43:36 商界 分享

小米又变大了。

10 月 11 日,小米正式发布米家风冷冰箱系列产品,补齐了大家电布局中的最后一块拼图。自此,小米商城可以正式从 " 小米杂货铺 " 升级为 " 小米家电城 "。

从 2013 年首款大家电产品——电视到刚刚发布的冰箱,小米用 6 年时间构建起一个以米家 App 为核心的全屋家电体系,在这一体系内,小米自有品牌家电产品阵容不断扩大,再也不是当初那个需要靠大量生态链品牌产品填充品类的小米。

从某种程度上来说,小米走上了一条自有品牌 " 家电帝国 " 之路,但在横跨电视、空调、洗衣机、冰箱四大家电品类之后,留给小米的增长空间又有多少呢 ?

小米家电版图

越来越快的扩张步伐

小米做家电早就不是什么新鲜事,从 2013 年开始涉足电视到此次发布的冰箱,小米的家电版图中已经包含了 22 个品类。

特别是 2019 年之后,小米扩张家电版图的步伐变得越来越快。智氪研究院统计数据显示,截至 2019 年 10 月,小米今年已经新涉足 8 个家电新品类,创历年新高,小米的家电版图也因此正在变得更加完整,这也是小米年初确立 " 手机 +AIoT" 双引擎驱动后加码 AIoT 的具体体现。

" 试水、扩张、深耕 " 三大阶段

截至目前,小米推出的大小家电 SKU ( 不含配件 ) 超过 130 个,但不同品类之间产品数量相差较大," 多而不精 " 的问题依然存在,如果以每一品类推出的产品数量及营收规模作为标准,小米在自有家电产品方面的布局可以大致可分为 " 试水、扩张、深耕 " 三个阶段。

试水阶段,小米推出产品较少,包括吸尘器、吸油烟机、燃气灶等 2019 年刚涉足的新品类 ; 扩张阶段,小米已经取得一定市场份额,并正在通过推出更多价格区间产品的形式来扩大覆盖面 ; 深耕阶段,无论是产品数量、价格覆盖面还是市场份额均已取得一定成绩,目前只有小米电视位于这一阶段,用超过 50 款产品覆盖了从 699 元到 8999 元价格区间。

目前,空调、洗衣机等大家电产品都在沿着小米电视的市场路径推进,而在冰箱品类上,小米更是一口气推出了覆盖 999 元 ~2999 元的四款产品,参照空调、洗衣机的节奏,与冰箱相对高客单价的特性、作为厨电大件的高使用频次,冰箱很可能在明年进入扩张阶段。

我们可以看到,2019 年小米正在涉足更多的家电品类,事实上,每开始销售一个新的品类对小米来说就意味着当年将获得一个新的增量。在手机业务遇阻的 2019 年,家电正在担负更重要的增长责任。

家电能为小米带来多少增长空间 ?

那么问题来了,新涉足的家电究竟能给小米带来多少增长空间 ? 忽略客单价不高、产品数量不多的小家电,此处我们以电视、空调、洗衣机、冰箱 " 四大件 " 为例,粗略估算家电能为小米带来的增长空间。

就空调的情况来看,小米财报中披露,今年上半年,小米空调出货量 100 万台,若以 2000 元 ( 小米商城中 2099 元款空调销量第一,小米天猫店中销量排名前三的空调价格分别为 2399 元、2099 元、1699 元,取 2000 元为均值 ) 的均价估算,空调给小米 IoT 与生活消费产品业务 ( 以下简称 "IoT 业务 " ) 带来的增量即为 20 亿元,将小米 IoT 业务上半年同比增速抬升达 11 个百分点。

上半年,IoT 业务占总营收比重的 28.2%,新涉足的空调业务在 2019 上半年为小米总营收的增速贡献了 2 个百分点。

一个空调尚且如此,那么加上发力更晚的洗衣机和刚发布的冰箱,未来一年小米家电帝国的扩张将对营收产生何种影响呢 ?

空调方面,根据奥维云网上半年空调线上零售额数据,小米空调的 20 亿元营收可以占到约 5% ( 由于两者口径不一致且小米空调营收为估算值,此处仅作为估算参考 ) 。对比奥维云网 2018 年空调线上零售额市场份额情况,小米约可以排到行业第五的位置。

考虑到小米进入空调市场的时间以及用低价产品打开市场后布局高价产品带来的销售结构改善,我们预期,在发展较好情况下,小米空调业务能在 2020 年末占到线上零售额的 7%,中性情况下为 5.5%,发展较差情况则相较目前 5% 的份额回落至 4.5%。

洗衣机方面,据小米官方披露,小米洗衣机 9 月单月销量突破 10 万台,同期国内线上洗衣机销量规模为 181.41 万台 ( 奥维云网家电罗盘数据,由于口径差异,此处仅作为估算参考 ) ,小米洗衣机销量市场份额为 5.5%。由于两者均价相近,假设零售额份额同样为 5.5%。结合市场竞争情况,发展较好情况下,预期小米洗衣机业务未来一年能占线上零售额份额的 7%,而发展中性情况下为 6%,发展较差情况则相对目前的 5.5% 回落至 4.5%。

冰箱方面,由于小米刚刚发布尚未有公开数据,因此结合市场竞争情况与小米空调、洗衣机估算份额进行预期,发展较好情况下,预期截至 2020 年小米冰箱业务能占到线上零售份额的 6%,发展中性情况下为 5%,发展较差情况为 4%。

对于小米除空调、洗衣机、冰箱外的其他 IoT 业务 ( 包括海外业务 ) ,2019 年下半年、2020 年上半年、2020 年下半年分别给予 30%、25%、20% 的营收增速预期。在这一前提下,我们可以粗略估算这三大家电业务先后释放给小米的营收增量 ( 本文测算均基于奥维云网相关市场数据及预期数据,并根据过往品类市场增长情况给予 2020 年相关线上市场零售额一定增速,由于口径差异及预期准确性,仅供参考 ) 。

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